Menulis iklan ternyata tak semudah yang dibayangkan. tetap ada kaidah jurnalisme yang harus dihormati.

Seorang teman berkata betapa menyenangkan pekerjaan saya sebagai “penulis iklan”. Lho, kenapa? “Iya, kan nulis berita yang bagus-bagus,” kata temanku.

Teman saya tersebut berstatus kerja sebagai wartawan, alias menulis berita untuk suatu media nasional. Sementara saya, juga berada dalam lingkup perusahaan media, dengan job desk membuat tulisan advertorial.

5W+1H

Tulisan advertorial adalah iklan. Hanya saja, berbeda dengan iklan display, pada dasarnya, advertorial terkesan sebagai suatu berita sebagaimana dalam surat kabar atau majalah pada umumnya. Bedanya, tulisan seperti berita itu memang mengakomodir kemauan klien (baca: pemasang iklan), sembari memberi tulisan informatif kepada pembaca.

Narasumber atau klien membayar sejumlah uang untuk memasang tulisan tersebut di media. Sama halnya seperti membeli halaman untuk iklan display. Cuma beda tujuan. Iklan display bertujuan untuk membangkitkan minat khalayak sesuai pesan yang diiklankan, agar mereka tertarik membeli produk atau jasa yang ditawarkan, sehingga menghasilkan keluaran bersifat kuantitatif.

Sedangkan, tulisan advertorial lebih cocok menjadi bagian dari aktifitas below the line. Seperti target yang ingin diraih oleh kehumasan, dalam artikel sebanyak 3500 karakter, klien mencoba membangun kesadaran merek (brand awareness), citra merek, citra perusahaan (corporate image), atau menyajikan informasi agar pembaca lebih mengenal produk atau jasa yang mereka tawarkan.

Mungkinkah yang bagus-bagus saja diceritakan? Bisa jadi karena memang tulisan menganut azas ‘positive thinking’ atau karena sesuai kemauan klien. Dan sudah menjadi kewajiban moral agar setiap tulisan advertorial mecantumkan tulisan “Advertorial” atau “Iklan” pada tulisan tersebut agar pembaca bisa membedakannya dengan berita.

Tapi, saya rasa pembaca juga cerdas dan tentu tidak mau membuang waktu untuk membaca tulisan yang superlative, apalagi jika dalam tulisan dicantumkan embel-embel “Advertorial”. Sehingga sebagai penulis iklan atau dikenal dengan sebutan copy writer, menjadi tantangan tersendiri untuk mengolah tulisan agar menarik layaknya berita.

Dalam penulisan advertorial saya tetap berusaha mengusung konsep 5W + 1 H seperti pembuatan berita. 5 W = Who (siapa), What (apa), Where (di mana/lokasi), When (kapan), dan Why (kenapa). Ditambah 1 H sebagai how (bagaimana).

Riset

Saya tetap melakukan riset dan atau wawancara. Dalam hal ini, wawancara bisa kepada klien, atau orang-orang yang telah ditunjuk klien untuk memperkuat tulisan.

Ketika menulis berita, maka kita mencoba menggali kebaruan dan menyesuaikan tulisan dengan target sesuai segmen pembaca media yang menerbitkan tulisan kita tersebut. Dalam proses pembuatan Advertorial, kadang terjadi klien membebaskan copy writer memunculkan angle yang menarik menurut copy writer tersebut. Ada pula klien yang sebelumnya sudah mewanti-wanti agar dalam tulisan tersebut muncul : A, B, C.. Kemudian dalam penulisan iklan pun terjadi kesesuaian dengan pembaca media tempat iklan itu dimunculkan.

Sebagai contoh, suatu perusahaan consumer goods memasang iklan shampo dengan fokus utama pada kencan impian. Tentu saja, tips tentang kencan yang oke, dalam bahasa yang ringan dan yummy memang cocok di majalah remaja. Akan tetapi, apakah bisa memunculkan angle atau gaya bahasa yang sama jika tulisan tersebut muncul di majalah segmen dewasa? Tentu kita harus kembali berpikir tentang segmen pembaca yang mature, 25-40 tahun ke atas, tentu tidak perlu di ajarkan tentang kencan. Tapi bisa saja mereka jadi ingin tahu dating seperti apa yang diimpikan oleh seorang selebritas.

Yap. Menjadi bagaimana saya mengolah tulisan agar ‘sedap’ di baca tanpa membuat orang segera membalik halaman atau melewatkannya. Saya menolak jika dikatakan membuat advertorial mudah, tinggal poles yang oke-oke. Justru menjadi tantangan tersendiri agar tulisan itu tetap menarik untuk di simak, seperti halnya Anda membaca berita.